הלקוח קנה פעם אחת. למה הוא לא חוזר? אסטרטגיית צמיחה עם Klaviyo

מאת שרון גילר | KSG Consulting

לקוח הגיע לחנות, בחר מוצר ושילם. מבחינת קמפיין הרכישה, זו הצלחה. מבחינת העסק, עוד מוקדם לדעת.

אולי הוא יחזור. אולי הוא קנה מתנה ולא צריך את המוצר בעצמו. אולי המשלוח התעכב, ואולי הוא פשוט לא מצא סיבה לקנות שוב. ההזמנה הראשונה לא מספרת לנו את כל זה.

כאן הייתי מתחיל את השיחה על שימור לקוחות עם Klaviyo. לפני שמחליטים כמה הודעות לשלוח, צריך להבין מה אמור לקרות בין הרכישה הראשונה לשנייה — ומה מפריע לזה לקרות היום.

קודם להבין מה נחשב לקוח שלא חוזר

שני לקוחות שלא קנו במשך חודש יכולים להיות במצבים שונים לגמרי. מי שקנה מוצר מתכלה עשוי להתקרב לרכישה נוספת. מי שקנה מוצר שאמור לשמש אותו שנים כנראה לא צריך תזכורת לקנות אותו שוב.

גם בתוך אותה חנות יש הבדלים. גודל האריזה, סוג המוצר והרכב ההזמנה משפיעים על מועד הקנייה הבא. לכן לא הייתי מפעיל כלל אחיד של ״עברו 30 יום, שולחים קופון״.

הייתי בודק מתי לקוחות חוזרים בפועל, מה הם קונים בהזמנה השנייה, והאם יש הבדל בין קטגוריות או מקורות הגעה. חשוב לכלול בתמונה גם את מי שלא חזרו, ולא להסיק מסקנות רק מתוך הקבוצה שכבר רכשה שוב.

השאלות האלה הן המשך ישיר לדיון בצמיחת B2C, מעבר לגיוס הלקוח הראשון. אם לא ברור מה קורה אחרי ההזמנה, קשה לדעת כמה נכון להשקיע בהבאת ההזמנה הבאה.

דוגמה: חנות קפה שמתחילה מהכוס הראשונה

ניקח דוגמה היפותטית, לא מקרה של לקוח: חנות אונליין שמוכרת פולי קפה. לקוחה הזמינה מארז התנסות בפעם הראשונה.

מה כדאי שיקרה עכשיו? אפשר לשלוח לה מיד הצעה למארז נוסף. בעיניי, יש שאלה קודמת: האם היא כבר קיבלה את הקפה, והאם הצליחה להכין ממנו כוס שהיא אוהבת?

הודעה קצרה עם המלצה על אחסון, התאמת הטחינה או דרך לפנות לעזרה יכולה להיות שימושית יותר בשלב הזה. בהמשך אפשר להציע הזמנה חוזרת של התערובת שבחרה, או לעזור לה לבחור אחרת. אין צורך להפוך כל הודעה למבצע.

Klaviyo מאפשרת לבנות רצף הודעות לאחר רכישה, שמתחיל באירוע הזמנה מהחנות המחוברת למערכת. אפשר גם להבחין בין לקוח חדש ללקוח חוזר. זו תשתית שימושית, אבל היא לא מחליטה במקומנו מה הלקוח צריך לקבל. מדריך Klaviyo להודעות לאחר רכישה.

יש כאן פרט תפעולי שקל לפספס: הזמנה שבוצעה אינה אישור שהחבילה הגיעה. לפני הודעה כמו ״איך הקפה החדש?״ צריך לבדוק על איזה מידע היא נשענת. נתוני מסירה, ביטולים או פניות שירות אינם בהכרח זמינים באותה אינטגרציה.

אם המידע חסר, עדיף להתאים את הנוסח והתזמון למגבלה הזאת. אוטומציה בטוחה בעצמה, שמברכת לקוח על חבילה שעדיין לא הגיעה, לא תורמת לאמון.

גם לעצור הודעה זו החלטת צמיחה

נחזור ללקוחה שלנו. היא קיבלה תזכורת והזמינה שוב. האם מחר תגיע אליה עוד הודעה שאומרת ״נגמר לך הקפה?״

רצף טוב צריך להתחשב במה שקרה מאז שהלקוח נכנס אליו. ב־Klaviyo, מסנני פרופיל נבדקים מחדש לפני שליחת הודעה. אפשר, למשל, להשתמש בתנאי שבודק שלא בוצעה הזמנה מאז הכניסה לרצף. לעומתם, מסנני הטריגר אינם נבדקים שוב בזמן השליחה. ההבדל הזה חשוב כשמתכננים למי לא לשלוח. הסבר Klaviyo על תנאים ברצפים.

גם תנאי נכון תלוי בנתונים שמגיעים בזמן ובאופן תקין. לפני הפעלה הייתי בודק מה קורה כאשר לקוח קונה שוב בזמן ההמתנה להודעה הבאה, ולא מסתפק בתצוגה מקדימה של המייל.

בנוסף, צריך להביט על כלל התקשורת: האם אותו אדם מקבל באותו יום ניוזלטר, מבצע ותזכורת אוטומטית? כל הודעה יכולה להיראות סבירה בפני עצמה, וביחד הן עלולות להפוך לעומס. יש לכבד הסכמות והסרות מדיוור; עצם הרכישה אינה הנחה מספקת שמותר לשלוח כל מסר שיווקי.

תזכורת להזמנה חוזרת אינה קמפיין החזרת לקוחות

במוצר מתכלה, תזכורת יכולה להגיע סביב המועד שבו יש צורך סביר לחדש את המלאי. פנייה ללקוח שלא חזר זמן רב עוסקת בשאלה אחרת: למה הקשר נקטע, והאם יש סיבה לחדש אותו?

Klaviyo מבחינה בין רצף לחידוש מלאי לבין רצף החזרת לקוחות, וממליצה להתייחס למחזור הקנייה הרגיל של העסק בעת תזמון הפנייה ללקוחות לא פעילים. אין מועד אחד שמתאים לכולם. מדריך Klaviyo להחזרת לקוחות.

בחנות הקפה, למשל, מי שקנה מארז גדול עשוי פשוט להיות מסודר לעוד זמן. מי שלא אהב את התערובת צריך אולי עזרה בבחירה. שליחת אותו קופון לשניהם חוסכת עבודה, אבל לא בהכרח פותרת את הבעיה הנכונה.

מה למדוד כדי לדעת אם משהו השתפר

שיעור פתיחה יכול לתת מידע על ההודעה. הוא לא עונה על השאלה העסקית: האם יותר לקוחות חוזרים, והאם הרכישות שלהם כדאיות לעסק?

הייתי מתחיל מארבעה מדדים:

• שיעור רכישה שנייה: מתוך לקוחות שקנו לראשונה בתקופה מוגדרת, כמה ביצעו רכישה נוספת בתוך חלון זמן שנקבע מראש.

• הזמן עד לרכישה השנייה: לצד שיעור החוזרים, כדי לא להתעלם ממי שעדיין לא חזרו.

• התרומה הכספית של הרכישות: לאחר העלויות הרלוונטיות, כולל עלות המוצר, הנחות, סבסוד משלוח והחזרים.

• סימני עומס וחוסר התאמה: הסרות מדיוור, תלונות ותגובות לקוחות.

בהשוואה בין קבוצות לקוחות צריך לתת לכולן זמן דומה לחזור. לקבוצה שקנתה לפני שלושה חודשים הייתה הזדמנות שונה מזו שקנתה בשבוע שעבר. גם מבצעים, עונתיות ותמהיל המוצרים יכולים לשנות את התוצאה.

עוד הבחנה חשובה: Klaviyo משייכת הכנסות להודעות לפי מודל וחלונות ייחוס. הכנסה שמופיעה בדוח כזה אינה, כשלעצמה, הוכחה שההודעה יצרה רכישה שלא הייתה מתרחשת בלעדיה. הסבר Klaviyo על ייחוס הכנסות.

כשיש מספיק פעילות ותכנון מתאים, אפשר לבחון השפעה באמצעות קבוצת השוואה. בעסק קטן, שבו הנתונים עדיין מעטים, עדיף לומר שהתוצאה ראשונית מאשר להכריז על הצלחה בגלל כמה הזמנות.

מאיפה הייתי מתחיל

לא הייתי מתחיל מעשרה רצפים. הייתי בוחר קטגוריה אחת, ממפה מה קורה אחרי הרכישה הראשונה, ומגדיר פעולה אחת שאמורה לעזור ללקוח להתקדם.

לפני ההפעלה הייתי מוודא שהנתונים מגיעים, שהתזמון הגיוני, שהרצף יודע להפסיק לשלוח כשצריך, ושברור איך נבחן אותו. את תקופת המדידה צריך להתאים למחזור הקנייה, לא ללחץ להציג תוצאה בשבוע הבא.

בעיניי, השאלה המעניינת היא מה ייתן ללקוח סיבה אמיתית לחזור. לפעמים זו הצעה טובה. לפעמים זו עזרה קטנה בזמן הנכון. ולפעמים זו בעיה במוצר או בשירות ששום רצף מיילים לא יפתור.

Klaviyo יכולה לסייע בביצוע. החשיבה על הלקוח ועל הכלכלה של העסק צריכה לבוא קודם.

רוצים לבחון את המעבר מהרכישה הראשונה לשנייה בעסק שלכם? אפשר ליצור קשר עם KSG Consulting.